Markedsføringsloven for ejendomsmæglere

To sæt regler: markedsføringsloven og formidlingsloven

Markedsføringsloven gælder for alle virksomheder. De vigtigste regler for en mægler er:

• § 3: al markedsføring skal følge god markedsføringsskik.
• § 5: reklamen må ikke indeholde forkerte oplysninger eller give et misvisende helhedsindtryk, heller ikke selvom hvert ord er sandt.
• § 6: du må ikke udelade eller gemme væsentlige oplysninger, og det skal altid være tydeligt, at noget er reklame.
• § 13: alle faktiske påstande skal kunne dokumenteres.
• § 21: du må sammenligne dig med konkurrenter, hvis sammenligningen er objektiv, dokumenterbar, relevant og ikke nedgør dem.

Dertil kommer lov om formidling af fast ejendom. Den kræver blandt andet, at mægleren følger god ejendomsmæglerskik og varetager sælgers interesser (§ 24), og den har særlige krav til boligannoncer (§ 41).

Byens bedste, flest solgte og hurtigst solgt

Påstande som "byens bedste mægler", "vi sælger flest boliger i kommunen" og "hurtigst solgt" er faktiske påstande. Efter § 13 skal dokumentationen ligge klar, når reklamen går i luften, ikke først når nogen klager. Kan påstanden ikke dokumenteres, er den vildledende efter § 5.

Forbrugerombudsmanden har for eksempel vurderet, at "Danmarks billigste" og "markedets laveste pris" var vildledende, fordi virksomheden ikke kunne dokumentere det. Det samme princip gælder for mæglere.

Sådan gør du det rigtigt

• Skriv kilden: "Flest solgte villaer i Holbæk Kommune 2025, ifølge Boligsiden".
• Afgræns område og periode, og pluk ikke den ene måned, hvor tallet ser bedst ud.
• Gem dokumentationen, så du kan vise den, hvis nogen spørger.
• Liggetid og "solgt over udbudsprisen" følger samme regel: hvilke boliger, hvilken periode, hvilken kilde.

Anmeldelser og kundecitater

Anmeldelser er stærke, og derfor er reglerne skrappe:

• Falske eller købte anmeldelser er altid forbudt. Det samme er at fremstille anmeldelser forkert.
• Ansatte må ikke anmelde deres egen virksomhed uden at oplyse det. I 2025 fik to virksomheder bøder på 150.000 kr. og 50.000 kr., fordi ansatte havde skrevet femstjernede anmeldelser på Trustpilot (Forbrugerombudsmanden).
• Spørg alle kunder, ikke kun de glade, og lad aldrig en belønning afhænge af, om anmeldelsen er positiv.
• Viser du anmeldelser på din egen side, skal du oplyse, om og hvordan du tjekker, at de kommer fra rigtige kunder (§ 6 b).
• Kundecitater i annoncer skal være ægte, ikke ændret i meningen, og kunden bør have givet skriftligt samtykke til navn og billede.

Boligannoncer: pris og ejerudgift

Når en mægler annoncerer en bolig til salg, skal annoncer og anden markedsføring vise den skønnede kontantpris og den månedlige ejerudgift (formidlingslovens § 41 og formidlingsbekendtgørelsens § 17). For andelsboliger er det pris og boligydelse. "Pris efter aftale" går altså ikke, når mægleren sælger for en forbruger.

Oplysningerne skal også være rigtige. Disciplinærnævnet har fastslået, at det som udgangspunkt er i strid med god ejendomsmæglerskik at annoncere med forkerte eller misvisende oplysninger om en bolig. Annoncér først, når formidlingsaftalen er underskrevet og prisen aftalt. Om teasere på Instagram uden pris kan du læse mere i guiden til sociale medier for ejendomsmæglere.

Solgt opslag

• Kald først en bolig solgt, når der er en gyldigt underskrevet købsaftale. Det har Disciplinærnævnet slået fast.
• Få sælgers samtykke, før du bruger salget, adressen eller prisen i din egen markedsføring. Mægleren skal varetage sælgers interesser, og adresse plus pris kan pege direkte på en person.

Se også guiden til solgt opslag.

Salær, gratis salgsvurdering og kampagner

• Oplyser du et salær, skal det være totalprisen, så sælger ikke bliver overrasket af ekstra udgifter. "Solgt eller gratis" må ikke efterlade tvivl om, hvad sælger alligevel skal betale. Et mæglerfirma fik en advarsel for netop det.
• "Billigst" eller "lavt salær" kræver, at du kan dokumentere det mod et repræsentativt udsnit af konkurrenterne.
• "Gratis salgsvurdering" må kun kaldes gratis, hvis den er det. Bruger du den til at indsamle kontaktoplysninger til markedsføring, skal du sige det.
• Salgsvurdering uden at have set boligen: så skal du skriftligt oplyse sælger om det (formidlingslovens § 27).
• Tidsbegrænsede kampagner som "kun i oktober" skal være sande.
• Lovbestemte rettigheder må ikke fremhæves som en særlig fordel ved netop jer.

Reklame på sociale medier

Det skal altid være tydeligt, at noget er reklame (§ 6, stk. 4). Betaler I en influencer eller en kendt profil for at vise en bolig eller kontoret, skal opslaget starte med "Reklame" eller "Annonce" og jeres navn. Et hashtag, et tag eller et "i samarbejde med" til sidst er ikke nok, ifølge Forbrugerombudsmanden. Det samme gælder ansatte, der poster for virksomheden som en del af deres arbejde. På kontorets egen side er det tydeligt fra sammenhængen, at det er markedsføring.

Nyhedsbreve, sms og persondata

• Nyhedsbreve, sms og anden elektronisk markedsføring kræver forudgående samtykke (§ 10), og det skal være let at framelde sig.
• Undtagelsen for kunder gælder kun for folk, der har købt hos dig, og kun om egne tilsvarende ydelser. En salgsvurdering, et tilbud eller en downloadet salgsopstilling er ikke et køb, ifølge Forbrugerombudsmandens vejledning.
• Sms til husejere om at sælge deres bolig er også omfattet af spamforbuddet.
• Del ikke kunders data med for eksempel en bank eller en samarbejdspartner til markedsføring uden udtrykkeligt samtykke.
• Respektér Robinsonlisten og folk, der har sagt nej tak.

Hvem håndhæver reglerne

Forbrugerombudsmanden

Håndhæver markedsføringsloven, også når det gælder mæglere: påstande, anmeldelser, skjult reklame og spam. Overtrædelser af blandt andet §§ 5, 6, 10 og 21 kan straffes med bøde.

Disciplinærnævnet for Ejendomsmæglere

Et uafhængigt nævn under Nævnenes Hus, der behandler klager over mæglere og mæglervirksomheder efter formidlingsloven. Det er gratis at klage. Nævnet kan give kritik, advarsel, bøde op til 300.000 kr. for mægleren og 750.000 kr. for virksomheden, og i grove sager frakende retten til at være mægler. Nævnet tager ikke stilling til markedsføringsloven. Generelle påstande som "mest sælgende mægler" hører derfor under Forbrugerombudsmanden.